Эпоха после маркетплейсов в США и Китае

Фраза "эпоха после маркетплейсов" звучит так, будто Amazon, Alibaba, Ozon и Wildberries должны завтра умереть, выключить склады и отдать ключи от ПВЗ первому прохожему. Нет, конечно.

Я бы формулировал аккуратнее: маркетплейсы не исчезают. Они становятся инфраструктурой. А главный бой переезжает выше - туда, где начинается покупка.

Раньше человек шел в магазин. Потом шел на маркетплейс. Сейчас в США и Китае уже видно следующий слой: человек может начать покупку в ленте, у блогера, в AI-поиске, в чате, в приложении банка, у бренда напрямую или в сервисе, который сам соберет корзину.

То есть вопрос уже не "кто владеет складом и каталогом". Вопрос жестче: кто владеет моментом выбора.

Что сейчас в США

США не вышли из эпохи маркетплейсов. Amazon по-прежнему огромный, удобный и привычный. По данным U.S. Census Bureau, e-commerce в первом квартале 2026 года дал 16,9% всех розничных продаж США. Это не "весь ритейл переехал в онлайн", но это уже базовая часть потребления.

При этом Amazon больше не выглядит как единственный ответ на вопрос "где начинается онлайн-покупка".

Сейчас там одновременно идут четыре процесса.

1. Amazon превращается в инфраструктуру

Amazon остается машиной: каталог, Prime, доставка, FBA, реклама, платежи, отзывы, поиск, возвраты. Это не просто сайт с товарами. Это операционная система для покупки.

Но чем сильнее Amazon становится инфраструктурой, тем больше продавцы и бренды хотят запасной выход. Потому что зависимость от одной площадки означает зависимость от ее комиссии, выдачи, рекламы, правил и конфликтов интересов.

FTC в антимонопольном иске против Amazon прямо описывала эту проблему: платформа одновременно контролирует доступ к покупателю, логистику, рекламу и условия для продавцов. Даже если смотреть не юридически, а по-бытовому, смысл понятен: когда весь рынок проходит через одну дверь, владелец двери становится очень важным человеком.

2. Shopify и прямые продажи стали противовесом

Shopify не убил Amazon. Но он дал брендам другой путь: свой сайт, свой checkout, своя CRM, своя база клиентов, свои рассылки, свои повторные продажи.

Это не бесплатная свобода. Бренду все равно нужно привлекать трафик, строить доверие, поддерживать логистику, работать с возвратами. Но ключевое отличие в том, что клиент начинает принадлежать не только маркетплейсу.

Поэтому в США эпоха после маркетплейсов - это не "все ушли с Amazon". Это скорее "умные бренды используют Amazon как канал, но не отдают ему всю клиентскую память".

3. TikTok Shop показывает силу ленты

Amazon строил поиск товара. TikTok строит ленту внимания.

Разница огромная. В поиске человек уже понимает, что хочет купить. В ленте ему сначала показывают желание, а потом дают кнопку покупки.

По данным Business Insider, TikTok Shop в США превысил $500 млн продаж за неделю Black Friday - Cyber Monday 2025. Это пока не Amazon. Но это важный сигнал: покупка может начинаться не с запроса "найти товар", а с видео, доверия к автору и мгновенного импульса.

Для маркетплейса это неприятный поворот. Если человек покупает из ленты, каталог становится не главным входом, а только одним из складов за сценой.

4. AI-агенты готовятся стать новым интерфейсом

Самая интересная часть США сейчас - agentic commerce. Google, Shopify, Walmart, Etsy, Target и другие игроки двигаются к модели, где AI-агент может не просто подсказать товар, а помочь собрать корзину и оформить покупку.

В январе 2026 года Axios писал о Universal Commerce Protocol - стандарте, который Google, Shopify и крупные ритейлеры продвигают для покупок через AI-агентов. Смысл простой: если агент сможет ходить по разным магазинам, сравнивать условия и оформлять заказ, Amazon теряет часть контроля над началом покупки.

Это пока ранняя стадия. Люди не передали всю корзину AI и не сказали: "купи мне жизнь на неделю". Но направление видно. Следующий интерфейс может быть не каталогом и не маркетплейсом, а разговором: "найди мне нормальные кроссовки до $120, не убогие, с доставкой завтра".

Что сейчас в Китае

Китай прошел этот цикл быстрее и жестче.

Сначала Alibaba и JD.com построили гигантскую e-commerce-инфраструктуру. Потом Pinduoduo показал, что можно ломать рынок низкой ценой, социальной механикой и прямым соединением фабрики с покупателем. Потом Douyin и Kuaishou показали, что лента внимания может быть сильнее каталога.

Если США сейчас спорят, кто построит AI-слой над e-commerce, то Китай уже несколько лет живет в мире, где покупка часто начинается из контента.

Alibaba уже не выглядит непобедимой

Taobao и Tmall остаются гигантами. Но Alibaba уже не единственный центр тяжести.

В 2025 году Investopedia писала, что Alibaba не дотянула до ожиданий по финансовым результатам на фоне более осторожного потребителя и сильной конкуренции. Это не смерть Alibaba. Это взросление рынка, где прежняя доминация уже стоит дороже и защищается тяжелее.

Каталог сам по себе перестал быть магией. Если вокруг есть Pinduoduo с ценой, Douyin с вниманием, JD с логистикой и Meituan с instant retail, старому лидеру приходится воевать сразу на нескольких фронтах.

Pinduoduo устроил ценовую мясорубку

Pinduoduo сделал важную вещь: он показал, что маркетплейс можно строить не вокруг бренда и красивой витрины, а вокруг цены, фабрики, групповых покупок и агрессивной эффективности.

Для покупателя это часто выгодно. Для продавца - не всегда весело. Потому что начинается гонка вниз:

1. Один продавец снижает цену.
2. Второй снижает еще сильнее.
3. Платформа поощряет дешевый и быстро продающийся товар.
4. Маржа становится тонкой.
5. Бренд превращается в декоративную наклейку, если за ним нет реальной силы.

В 2026 году стало видно, что даже этот формат не бесконечно легкий. WSJ писал о снижении прибыли PDD Holdings на фоне конкуренции и инвестиций в цепочку поставок. То есть даже победитель ценовой войны начинает платить за саму войну.

Douyin забрал самое ценное - внимание

Douyin, китайский TikTok, важен не тем, что "тоже продает товары". Важнее другое: он меняет начало покупки.

Alibaba - это поиск и каталог.

Douyin - это лента, рекомендация, автор, эмоция, live-эфир, моментальное желание.

Человек может не искать крем, чайник или куртку. Он смотрит ролик, видит демонстрацию, доверяет автору, нажимает и покупает. В таком мире карточка товара - уже не главный герой. Главный герой - алгоритм внимания.

Вокруг этого вырос live commerce. Китайский рынок давно умеет продавать через эфиры, короткие видео и инфлюенсеров. Это не "дополнительный канал для красоты". Это полноценная коммерческая инфраструктура.

Китайская стадия после маркетплейсов

Если очень коротко, Китай сейчас живет не после e-commerce, а после классического e-commerce.

Там одновременно существуют:

• Taobao/Tmall как старый центр каталога;
• JD как сильная логистика и качество доставки;
• Pinduoduo как низкая цена и фабричная логика;
• Douyin/Kuaishou как внимание, видео и live commerce;
• Meituan и instant retail как доставка "почти сейчас";
• WeChat как платежи, коммуникация, мини-приложения и удержание.

Это и есть эпоха после маркетплейсов: покупка распалась на несколько входов. Каталог остался, но перестал быть единственным главным интерфейсом.

Главная разница между США и Китаем

В США следующий слой строится вокруг AI, брендов и альтернативы Amazon.

Там логика такая:

• Amazon остается сильной инфраструктурой;
• Shopify и бренды борются за прямой контакт с клиентом;
• TikTok Shop тестирует social commerce;
• Walmart и Target защищают офлайн+онлайн-ритейл;
• Google и AI-компании пытаются стать новым входом в покупку.

В Китае следующий слой уже сильнее завязан на внимание, цену и суперприложения.

Там логика другая:

• Alibaba больше не единственный главный вход;
• Pinduoduo давит цену;
• Douyin и Kuaishou управляют вниманием;
• WeChat держит коммуникацию и платежи;
• доставка и instant retail становятся частью городской инфраструктуры.

США идут к "AI-ассистенту, который покупает за тебя". Китай уже пришел к "лента и live-эфир продают тебе раньше, чем ты сформулировал запрос".

Оба сценария сходятся в одном: маркетплейс как каталог перестает быть вершиной пищевой цепочки.

Что это значит для России

Россия сейчас ближе не к США и не к Китаю полностью. У нас свой гибрид.

С одной стороны, Ozon и Wildberries уже стали бытовой инфраструктурой. ПВЗ рядом с домом, понятная доставка, возвраты, привычка искать все в одном приложении. По оценкам, которые приводятся в обзорах российского e-commerce, четыре крупные площадки - Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Мегамаркет - обеспечили около 81% заказов в российской онлайн-торговле за период с июля 2023 по июнь 2024 года. Это очень высокая концентрация.

С другой стороны, Россия еще не дошла до китайского уровня social commerce. У нас нет аналога Douyin, который одновременно является главным видео-приложением, торговой лентой, live commerce-машиной и культурным интерфейсом. Есть Telegram, VK, Wibes, Дзен, блогеры, стримы, но это пока не единая коммерческая среда уровня Китая.

И вот здесь начинается прогноз.

Прогноз для России: 2026-2028

В ближайшие пару лет маркетплейсы в России только укрепятся.

Я бы ожидал:

• рост рекламных инструментов внутри Ozon и Wildberries;
• больше платного продвижения карточек;
• усиление финтеха, рассрочек, кошельков и банковских продуктов;
• борьбу за ПВЗ, сроки доставки и последнюю милю;
• давление на слабых продавцов через комиссии, акции, штрафы и логистику;
• постепенное превращение маркетплейсов в рекламно-финансово-логистические экосистемы.

То есть "после маркетплейсов" в России не начнется завтра. Пока идет поздняя стадия самих маркетплейсов: они забирают все больше слоев вокруг продажи.

Для продавца это означает простую вещь: если весь бизнес живет только внутри WB или Ozon, риски будут расти. Не обязательно потому, что площадка злая. Просто сильная площадка всегда монетизирует силу.

Прогноз для России: 2028-2032

Вот здесь уже может начаться следующий слой.

Я бы смотрел на четыре направления.

1. Telegram-commerce

Telegram в России уже стал не просто мессенджером. Для части ниш это медиа, комьюнити, поддержка, витрина, канал повторных продаж и личная связь с аудиторией.

Если вокруг Telegram появится более удобная платежная, логистическая и витринная инфраструктура, он может стать российским аналогом части китайской модели: не как копия WeChat, но как место, где бренд держит аудиторию ближе к себе, чем на маркетплейсе.

2. Видео и live commerce

Wibes, VK, короткие видео, блогерские витрины, стримы и обзоры пока выглядят рыхло. Но это естественный следующий слой.

Маркетплейс хорош, когда человек уже ищет товар. Видео хорошо, когда человек еще не знает, что хочет. Поэтому Ozon и Wildberries будут пытаться встроить контент внутрь себя, а медийные платформы - встроить покупку внутрь контента.

Кто первым нормально соединит внимание, доверие автора, оплату и доставку, тот откусит часть начала покупки у классической выдачи маркетплейса.

3. AI-агенты для выбора товаров

В России это будет позже, чем в США, но логика та же.

Пользователь не хочет смотреть 200 одинаковых карточек с накрученными отзывами, мутными фото и разницей в 37 рублей. Он хочет сказать: "найди нормальный фен до 7000, не шумный, с гарантией, доставкой завтра и без мусорных брендов".

Если AI-ассистент научится нормально выбирать, сравнивать и объяснять, он станет новым слоем между покупателем и маркетплейсом. Тогда борьба будет не только за место в выдаче Ozon, а за то, чтобы агент вообще счел твой товар достойным рекомендации.

4. Сильные бренды начнут уходить в прямой контакт

Не все. Массовый товар без отличий останется в ценовой мясорубке.

Но бренды, у которых есть аудитория, повторная покупка, сервис, экспертность или комьюнити, будут все активнее строить свои каналы: сайт, Telegram, CRM, рассылки, офлайн-точки, клубы, сервисные программы.

Маркетплейс останется витриной и логистическим каналом. Но не единственным домом.

Что будет с Ozon и Wildberries

Я не верю, что Ozon и Wildberries "съедят" быстро. Они слишком глубоко встроились в привычку, логистику и городскую инфраструктуру.

Скорее они сами будут пытаться стать эпохой после маркетплейсов:

• строить рекламные платформы;
• развивать платежи и финтех;
• делать медиа и видео;
• усиливать персонализацию;
• продавать не только товар, но и внимание;
• становиться инфраструктурой для продавцов, ПВЗ, логистики и кредитования.

Вопрос в том, получится ли у них удержать начало покупки.

Если человек открывает WB или Ozon и ищет товар - маркетплейс силен.

Если человек видит товар в Telegram-канале, спрашивает AI-агента, смотрит обзор у автора или покупает из видео - маркетплейс может остаться только складом, доставкой и оплатой. Это тоже большая роль, но уже не абсолютная власть.

Что делать продавцам в России

Вывод не в том, что надо срочно уходить с маркетплейсов. Это было бы слишком красиво и часто глупо.

Маркетплейсы дают продажи, логистику, доверие и масштаб. Их надо использовать.

Но опасно путать канал с собственным активом.

Я бы строил защиту так:

• маркетплейсы использовать для спроса и оборота;
• параллельно собирать собственную аудиторию;
• развивать бренд, а не только карточку;
• делать контент, который можно распространять вне маркетплейса;
• держать сайт или хотя бы нормальную посадочную как независимую точку доверия;
• считать юнит-экономику после рекламы, логистики, возвратов и акций;
• тестировать Telegram, VK, видео, блогеров, B2B и офлайн, если это подходит товару.

Главная цель - не сбежать с маркетплейса. Главная цель - не стать его расходным материалом.

Мой прогноз

До 2028 года в России победят маркетплейсы. Они будут расти, монетизировать продавцов и укреплять ПВЗ.

С 2028 по 2032 год начнется дробление входов в покупку. Часть спроса уйдет в Telegram, видео, блогеров, AI-поиск, банковские и локальные сервисы. Маркетплейсы останутся сильными, но начнут терять монополию на первый контакт с покупателем.

После 2032 года рынок может стать похожим на смесь США и Китая:

• Ozon и Wildberries как логистическая и рекламная инфраструктура;
• Telegram/VK/видео как слой внимания;
• AI-ассистенты как слой выбора;
• банки и финтех как слой оплаты и рассрочки;
• сильные бренды как владельцы аудитории;
• слабые продавцы как участники ценовой мясорубки внутри чужих правил.

Самая важная мысль простая: маркетплейсы были следующим уровнем после магазинов. Но они не финальный уровень.

Каждый слой, который собирает слишком много власти, становится инфраструктурой для следующего слоя. Магазины стали инфраструктурой для маркетплейсов. Маркетплейсы становятся инфраструктурой для лент, AI-агентов, финтеха и прямых брендов.

Поэтому эпоха после маркетплейсов - это не мир без Ozon, Wildberries, Amazon и Alibaba. Это мир, где они уже не единственные хозяева покупки. А главный актив снова меняется: не склад, не карточка и не место в каталоге, а контроль над вниманием, доверием и моментом выбора.