Яндекс предлагает 600 рублей на телефон за поиск по умолчанию

Яндекс предлагает 600 рублей на телефон за то, чтобы сделать его поиском по умолчанию.

Само по себе предложение прекрасное.

Сначала мы берём поисковую выдачу. Добавляем туда рекламу. Потом ещё рекламу. Потом собственные сервисы. Потом огромные сниппеты, которые должны ответить на вопрос прямо в выдаче. Потом колдунщики, карточки, картинки, товары и всё остальное.

Где-то между всем этим оставляем несколько результатов поиска.

А потом обнаруживаем, что люди почему-то не очень хотят пользоваться поиском.

Что же делать?

Правильно.

Дать им 600 рублей.

И ведь 600 рублей вполне могут окупаться

Самое смешное, что с точки зрения бизнеса эта акция совершенно необязательно является глупостью.

Допустим, Яндекс платит человеку 600 рублей. Тот ставит его поиском по умолчанию и несколько месяцев исправно приносит поисковые запросы, показы рекламы и переходы по ней.

Вполне возможно, что эти 600 рублей прекрасно отобьются.

CAC сошёлся.

Можно показывать презентацию.

Проблема в другом.

Раньше человеку не надо было платить за то, чтобы он пользовался поиском.

Он пользовался им потому, что хотел что-нибудь найти.

Поиск продаёт очень простой продукт

У поисковика на самом деле довольно примитивная функция.

Ты что-то ищешь.

Он это находит.

Всё.

Поэтому главный показатель качества поиска — не количество блоков на странице, не красота сниппетов и даже не время, проведённое пользователем внутри экосистемы.

Главный показатель гораздо проще:

пришлось ли человеку искать второй раз.

Если я ввёл запрос в Яндексе, посмотрел выдачу, закрыл её и ввёл тот же запрос в Google — Яндекс проиграл.

Неважно, сколько рекламы он мне успел показать.

Неважно, открыл ли я его карточку организации.

Неважно, узнал ли я погоду из колдунщика.

Я пришёл найти информацию и не нашёл её достаточно хорошо.

Причём именно так и меняется привычка.

Человек не просыпается однажды утром со словами:

— Всё. С сегодняшнего дня я больше не пользователь Яндекса.

Он продолжает пользоваться Яндексом.

«Погода завтра».

«Озон».

«Курс доллара».

Название ресторана.

Адрес магазина.

На таких запросах испортить поиск довольно сложно.

А когда ему действительно нужно что-нибудь найти, он постепенно привыкает открывать Google.

А теперь ещё и ChatGPT.

Сначала поиск теряет не пользователей

И вот здесь начинается самое интересное.

По статистике всё некоторое время может выглядеть прекрасно.

Пользователь никуда не делся.

Поисковик стоит по умолчанию.

Количество запросов есть.

Рекламные показы есть.

Выручка есть.

Только самые сложные запросы пользователь уже задаёт кому-нибудь другому.

По сути поиск начинает терять не аудиторию, а поисковое намерение.

Ему оставляют запросы, где ответ заранее очевиден и поисковик используется почти как адресная строка.

А всё, ради чего когда-то вообще были придуманы поисковые системы, постепенно уезжает к конкурентам.

Это довольно неприятная потеря, потому что в обычной продуктовой аналитике она долго может выглядеть как отсутствие потери вообще.

Но Яндекс давно строит уже не просто поиск

И здесь возникает более интересный вопрос.

А что Яндекс вообще собирается делать с Поиском?

Потому что направление развития появилось не вчера.

Колдунщики существовали много лет назад, а в 2013 году Яндекс представил «Острова» — новую концепцию поисковой выдачи, в которой пользователь должен был не просто находить сайты, а начинать решать задачу непосредственно на странице результатов.

Купить билет.

Забронировать что-нибудь.

Оплатить счёт.

Отследить посылку.

Идея сама по себе вполне здравая.

Если человек пришёл решить задачу, зачем заставлять его делать лишний переход?

Только постепенно из этой логики вырастает другой продукт.

Поиск перестаёт быть списком дверей в интернет.

Он сам становится помещением, в котором предлагается всё больше услуг.

И особенно интересно это становится тогда, когда значительная часть этих услуг принадлежит тому же Яндексу.

А что здесь вообще является рынком?

Обычно говорят:

«Доля Яндекса на рынке поиска».

Но что именно мы называем рынком?

Если человек ввёл сто запросов и шестьдесят из них отправил Яндексу — всё понятно. Можно посчитать долю поисковых запросов.

Но если в ответ на эти запросы Яндекс показывает Маркет, Карты, Такси, Еду, Кинопоиск и другие собственные сервисы, становится интереснее.

Потому что деньги Яндекса давно находятся не только на рынке поисковой рекламы.

Человек может начать свой путь в Поиске, а закончить его транзакцией совсем в другом бизнесе Яндекса.

И тогда 600 рублей за установку поиска по умолчанию выглядят уже совсем иначе.

Возможно, это вообще не CAC поисковика.

Это CAC экосистемы.

Зачем Яндексу лучший поиск?

Историческая модель поисковика очень простая:

лучший поиск → больше запросов → больше рекламных показов → больше денег.

Качество продукта и коммерческий интерес находятся примерно в одной стороне.

Но у экосистемы появляется другая экономика.

Человек ищет товар — вот Маркет.

Ищет ресторан — вот Карты.

Хочет куда-нибудь поехать — вот Go.

Заказать еду — вот Еда.

Посмотреть фильм — Кинопоиск.

И здесь возникает конфликт, которого у чистого поисковика почти нет.

Лучший ответ для пользователя совершенно необязательно является лучшим ответом для экосистемы.

Если лучший магазин находится вне Яндекса, универсальный поиск должен показать его.

Если лучший сервис находится вне Яндекса — отправить туда.

Если на вопрос лучше всего отвечает небольшой независимый сайт — поставить его первым.

Поисковику в идеале всё равно, куда уйдёт пользователь.

Его работа закончена в тот момент, когда пользователь нашёл нужное.

У экосистемы задача другая.

Для неё уход пользователя наружу — потерянная возможность.

Каждое решение оставить пользователя внутри по отдельности совершенно рационально.

Но в сумме они постепенно меняют сам продукт.

Из окна в интернет получается главная страница Яндекса.

И это вовсе не значит, что Яндекс умирает

На этом месте очень легко торжественно объявить, что Яндекс повторяет судьбу Yahoo, скоро всё потеряет и Google победит.

Но это было бы слишком просто.

У Яндекса может быть вполне рациональная стратегия.

Просто, возможно, это уже не стратегия поисковика.

Если посмотреть на Яндекс целиком, Поиск — только одна из дверей в огромную экосистему.

Человек ищет товар — рядом Маркет. Хотя есть Ozon и Wildberries.

Ищет ресторан — Карты. Хотя есть 2ГИС.

Хочет куда-нибудь поехать — Go. Хотя есть другие таксопарки, которым пока не хватает яиц. Пока что.

Заказать еду — Еда.

Посмотреть фильм — Кинопоиск.

И с этой точки зрения совершенно не обязательно зарабатывать на каждом пользователе именно поисковой рекламой.

Можно вообще заплатить ему 600 рублей за то, чтобы Яндекс стал точкой входа.

Потому что дальше этот пользователь начинает путешествовать уже не просто по интернету.

Он путешествует по Яндексу.

И это может прекрасно работать

Более того, нет никаких оснований считать такую стратегию заведомо проигрышной.

Яндекс занимает чрезвычайно сильные позиции сразу в нескольких российских интернет-рынках. Где-то у него есть заметные конкуренты, где-то конкуренция слабее, но в целом масштаб экосистемы даёт компании огромное преимущество.

У нового сервиса такси недостаточно сделать приложение чуть лучше Яндекс Go.

Ему нужны водители.

Пассажиры.

Карты.

Маршрутизация.

Оплата.

Поддержка.

Маркетинг.

И деньги на то, чтобы одновременно субсидировать обе стороны рынка, пока не возникнет необходимая плотность заказов.

У нового маркетплейса та же проблема в другой форме.

Нужны продавцы, покупатели, склады, логистика, пункты выдачи, реклама и огромные деньги на привлечение всех участников одновременно.

А у Яндекса всё это уже есть.

И главное — у него есть Поиск.

Поэтому Яндекс как портал вокруг экосистемы Яндекса вполне может прекрасно развиваться ещё много лет.

До тех пор, пока в какой-нибудь из его ключевых вертикалей не появится достаточно богатый и агрессивный конкурент, готовый долго демпинговать, покупать рынок и ломать сложившееся равновесие.

Но это совершенно другой вопрос.

Мы хороним не Яндекс

Мы вообще его не хороним.

Мы говорим о гораздо более узкой вещи.

Яндекс как компания может становиться сильнее одновременно с тем, как Яндекс как универсальный поиск по интернету становится хуже.

Здесь нет противоречия.

Более того, это может быть следствием одной и той же стратегии.

Поиск становится менее универсальным именно потому, что Яндекс становится более универсальной компанией.

И вот это гораздо интереснее рассказа про «плохих менеджеров, которые испортили выдачу».

Возможно, никто ничего случайно не испортил.

Возможно, выдача развивается ровно туда, куда её и ведёт экономика всей компании.

И вот здесь интересен Yahoo

Не потому, что Яндекс обязательно повторит его судьбу.

История вообще редко повторяется настолько аккуратно.

Yahoo интересен как пример другой проблемы.

В своё время он тоже обладал огромной аудиторией и строил вокруг неё портал: новости, почту, финансы, спорт, рекламу и множество других сервисов.

Поиск был частью портала.

В какой-то период Yahoo вообще использовал поисковую технологию Google, потом снова вложился в собственный поиск, а в 2009 году договорился с Microsoft об использовании Bing.

Google в это время был гораздо более скучной компанией.

Он всё улучшал поиск.

В моменте стратегия Yahoo совершенно не выглядела безумной.

Зачем отправлять пользователя куда-то ещё, если можно дать ему всё необходимое у себя?

Проблема обнаружилась позже.

Оказалось, что тот, кто контролирует лучший способ найти что угодно, получает чрезвычайно сильную позицию относительно того, кто умеет предложить много всего своего.

Это не означает, что с Яндексом произойдёт то же самое.

У Яндекса другой рынок, другая структура бизнеса, другие конкуренты и гораздо более глубокая интеграция сервисов.

Но история Yahoo хорошо показывает цену, которую компания может заплатить, если начинает воспринимать поиск всего лишь как один из элементов портала.

Эта цена — доверие к поиску как к поиску.

Пока что 600 рублей сработают

Конечно сработают.

Я бы тоже взял 600 рублей.

Поставил бы Яндекс поиском по умолчанию.

Тем более что для половины ежедневных запросов мне совершенно всё равно, какой поисковик открывать.

И, возможно, для Яндекса это вообще отличная сделка.

Шестьсот рублей — смешная сумма, если после этого человек несколько месяцев будет начинать свои покупки, поездки, заказы и прочие действия с Яндекса.

Возможно, эти деньги отбиваются не поисковой рекламой, а всей экосистемой.

С точки зрения бизнеса всё может быть сделано совершенно правильно.

Но купить можно только точку входа.

Нельзя за 600 рублей купить уверенность пользователя в том, что именно здесь он найдёт лучший ответ в интернете.

Это две разные вещи.

И поэтому я бы не ставил на скорую смерть Яндекса.

Наоборот.

Яндекс как портал может ещё долго становиться больше, богаче и влиятельнее.

Особенно пока в его основных вертикалях нет конкурента, способного одновременно предложить сопоставимый продукт и залить рынок деньгами.