Как маркетплейсы съедят торговые центры

Россия сейчас проходит не китайский сценарий 2015-2020 годов один в один. Скорее мы уже зашли в позднюю стадию похожего процесса: онлайн-торговля стала привычной, маркетплейсы заняли место базовой инфраструктуры, а старая модель торгового центра как "коробки с магазинами" начала терять смысл.

Важно: это не значит, что все ТЦ умрут, а склады будут бесконечно дорожать. Такой прогноз слишком простой, а простые прогнозы на рынке недвижимости часто заканчиваются дорогим обучением за счет инвестора.

Мне кажется, реальный сценарий тоньше. Маркетплейсы съедят не торговые центры вообще, а слабые торговые центры. Потом они же остудят часть складского рынка, который слишком быстро поверил в вечный рост e-commerce. А главный выигрыш может уйти не большим складам за городом, а городской инфраструктуре последней мили: ПВЗ, дарксторам, сервисным помещениям и первым этажам в правильных местах.

Сначала деградируют средние и слабые ТЦ

Слабый торговый центр раньше мог жить просто потому, что у человека не было удобной альтернативы. Нужно купить одежду, обувь, детские вещи, технику, подарок - едешь в ТЦ, ходишь по галерее, что-то находишь.

Теперь этот сценарий сильно просел. Часть покупок ушла в маркетплейсы. Часть в доставку. Часть в ПВЗ рядом с домом. И если ТЦ не дает человеку ничего, кроме набора магазинов, он начинает выглядеть странно: зачем ехать в коробку с арендаторами, если тот же товар уже лежит в телефоне?

Под ударом в первую очередь:

• региональные ТЦ без сильного якоря;
• объекты без развлечений и нормального общепита;
• торговые галереи, которые держались на мелком fashion-ритейле;
• районные ТЦ, где нет понятной причины проводить время;
• старые объекты, которые давно не меняли состав арендаторов и сценарий посещения.

Это уже не только ощущение. По данным, которые приводила РБК Недвижимость, доля торговых центров в России, которым нужна реконцепция, может вырасти до 64-67% в 2026-2027 годах. ПРАЙМ в июне 2026 года тоже писал о похожей оценке: сейчас в реконцепции нуждаются около 62% торговых центров, а дальше доля может расти.

То есть проблема не в том, что "люди перестали ходить в ТЦ". Они ходят. Но старая формула уже не вытягивает экономику всех объектов подряд.

Лучшие ТЦ не исчезнут, а станут сервисными центрами

Выживут не самые большие ТЦ и не самые нарядные. Выживут те, у кого есть причина для визита, которую маркетплейс не может полностью заменить.

Например:

• рестораны;
• кино и развлечения;
• детские зоны;
• фитнес;
• медицина;
• бытовые сервисы;
• мероприятия;
• удобные ПВЗ и точки возврата заказов.

Такой ТЦ перестает быть просто местом покупки вещей. Он становится городским клубом, сервисным хабом, местом семейного выхода или удобной точкой, где можно закрыть несколько бытовых задач за один заход.

Это важная разница. Торговый центр, который конкурирует с карточкой товара на Wildberries, почти обречен проиграть. Торговый центр, который конкурирует за время, привычку и удобство района, имеет шанс.

Поэтому я бы не ставил крест на лучших ТЦ. У них есть пространство, парковка, трафик, узнаваемость и возможность менять состав арендаторов. Но им придется перестать думать как арендная полка для магазинов и начать думать как оператор городской инфраструктуры.

Склады уже стали главным победителем первой волны

Маркетплейсы создали огромный спрос на логистику:

• фулфилмент-центры;
• сортировочные центры;
• распределительные склады;
• городские last-mile объекты;
• помещения под быстрый возврат и обработку заказов.

Последние годы складская недвижимость выглядела одним из самых горячих сегментов рынка. Это логично: если покупка переехала из торгового зала в приложение, физическая инфраструктура не исчезла. Она просто переехала из ТЦ в складскую цепочку.

Но тут начинается важный нюанс. Многие инвесторы сделали слишком прямой вывод: раз маркетплейсы растут, надо строить склады. В моменте это выглядело разумно. Проблема в том, что недвижимость строится медленно, а рынок меняется быстрее.

Когда все одновременно решили, что склад - новый золотой бетон, через несколько лет на рынок начинает выходить много новых площадей. И тут уже вопрос не "есть ли спрос", а "по какой ставке, в какой локации и с каким качеством объекта".

Следующий риск - не ТЦ, а охлаждение складов

Я бы не говорил, что складской рынок обязательно провалится. Скорее он взрослеет после периода ажиотажа.

В 2025 году Интерфакс со ссылкой на NF Group писал, что доля e-commerce в сделках на рынке складской недвижимости в первом квартале снизилась до 11%. Это не отменяет долгосрочный рост онлайн-торговли, но показывает, что спрос маркетплейсов не обязан каждый год быть безразмерным.

В 2026 году аналитики уже чаще говорят не про безусловный бум, а про баланс, осторожность арендаторов и переход к зрелой фазе. Например, IBC Real Estate пишет, что рынок складской недвижимости прошел через быстрый рост, рекордное строительство и коррекцию, а теперь качество объекта, локация и технические характеристики становятся решающими факторами.

Это нормальная логика цикла:

1. Маркетплейсы быстро растут.
2. Спрос на склады взлетает.
3. Девелоперы и инвесторы начинают строить.
4. Через несколько лет предложение догоняет спрос.
5. Средние объекты начинают конкурировать ставкой и условиями.

Не думаю, что это обязательно закончится катастрофой. Но многие инвесторы могут обнаружить, что "склад под маркетплейсы" не равен автоматической высокой доходности. Особенно если объект стоит не там, имеет слабую транспортную доступность или не подходит под требования крупных арендаторов.

Что будет до 2030 года

Если смотреть грубо и без гадания по кофейной гуще, я бы раскладывал сценарий так.

Старые ТЦ будут терять стоимость в реальном выражении. Не все, но многие. Особенно объекты без реконцепции, нормального арендатора и понятного сценария посещения. Для них минус 20-50% в реальной стоимости за несколько лет выглядит не фантастикой, а рабочим риском.

Лучшие ТЦ сохранят стоимость или будут умеренно расти. Но только если станут сервисными центрами, а не музеями старого ритейла. Их сила будет не в магазинах как таковых, а в способности собирать регулярный городской трафик.

Склады около мегаполисов продолжат быть нужными, но темпы роста станут спокойнее, чем в 2020-2024 годах. Лучшие объекты рядом с транспортными узлами останутся сильными. Средние и переоцененные начнут жить в более жесткой конкуренции.

Last-mile логистика будет одним из самых интересных сегментов. Доставить товар до Московского региона относительно понятно. Дорого и сложно доставить его последние 500 метров до покупателя быстро, дешево и предсказуемо.

Офисы в регионах будут под давлением. Не потому, что офисы исчезнут, а потому что бизнес продолжит экономить, часть функций останется гибридной, а качественный спрос будет концентрироваться в лучших локациях.

Главный победитель - не склад, а контроль над потоком

Самая дорогая ошибка сейчас - думать, что склад автоматически лучше торгового помещения. Это слишком ленивый вывод.

Через несколько лет главным вопросом станет не тип недвижимости, а контроль над потоком:

• поток людей;
• поток заказов;
• поток возвратов;
• поток ежедневных бытовых маршрутов.

Кто сидит на потоке, тот и собирает ренту. Остальные объекты постепенно превращаются в обычный бетон с коммунальными платежами и грустной презентацией для арендаторов.

И вот здесь начинается самое интересное. Через 5-10 лет самые ценные коммерческие помещения могут оказаться не в классических ТЦ и не в больших складах за городом, а ближе к ежедневному маршруту человека:

• возле метро;
• рядом с транспортными узлами;
• на первых этажах больших жилых кварталов;
• рядом с плотной застройкой;
• в местах, где удобно забрать, вернуть, примерить, отремонтировать или быстро получить услугу.

Это уже не торговля в старом смысле. Это городская логистика, смешанная с сервисом.

ПВЗ могут стать недооцененной историей десятилетия

Пункты выдачи заказов сейчас часто воспринимаются как простая бытовая штука: пришел, забрал пакет, ушел. Но если смотреть шире, ПВЗ - это интерфейс между цифровой торговлей и физическим городом.

У маркетплейса может быть огромный склад, идеальная сортировка и сильное приложение. Но контакт с человеком все равно часто происходит в маленьком помещении рядом с домом. Там заказ выдают, возвращают, примеряют, иногда спорят, иногда покупают сопутствующее, иногда просто встраивают маркетплейс в повседневный маршрут.

Поэтому я бы внимательно смотрел не только на большие склады, а на малые коммерческие помещения в местах с плотным ежедневным трафиком. Именно они могут стать тем, чем в Китае стали мини-логистические хабы внутри города.

Это не значит, что любой первый этаж теперь золото. Нет. Плохая локация останется плохой локацией, даже если повесить на нее вывеску ПВЗ. Но хороший маленький объект рядом с правильным потоком может оказаться устойчивее, чем унылая галерея в слабом ТЦ.

Мой базовый прогноз

Если сильно упростить, я бы дал такой расклад:

• 70% - постепенная перестройка по позднему китайскому сценарию: слабые ТЦ деградируют, лучшие превращаются в сервисные центры, городская логистика растет;
• 20% - заметная коррекция части складов после перегрева, особенно в средних объектах и переоцененных локациях;
• 10% - более жесткий кризис коммерческой недвижимости, если экономика сильно замедлится и арендаторы начнут массово резать площади.

Для инвестора самый важный вопрос звучит не "ТЦ или склад?". Он звучит иначе: "Этот объект контролирует поток или просто стоит в надежде, что поток когда-нибудь вернется?"

Маркетплейсы съедят торговые центры не как монстр из плохого фильма. Они сделают тоньше и жестче саму логику рынка. Все, что было просто магазинной коробкой, будет дешеветь. Все, что встроено в реальный маршрут человека или посылки, будет забирать ценность.

Вот поэтому главный актив ближайших лет - не квадратный метр сам по себе. Главный актив - место в потоке. Людей или заказов. А бетон без потока - это просто бетон, даже если на презентации он называется "перспективный коммерческий объект".