Коммерческая недвижимость после маркетплейсов в США и Китае

Когда говорят, что маркетплейсы "убивают коммерческую недвижимость", обычно представляют мертвый торговый центр, пустую парковку и грустный фудкорт с одним уставшим бургером. Картинка понятная, но слишком простая.

На самом деле маркетплейсы не отменяют физическую недвижимость. Они меняют то, какая недвижимость нужна.

Раньше главной ценностью был торговый зал: магазин, витрина, арендаторы, поток покупателей. Потом часть покупки переехала в телефон. Но товар все равно нужно где-то хранить, сортировать, упаковывать, возвращать, примерять, ремонтировать и выдавать. Плюс человеку все равно нужны еда, сервисы, развлечения, медицина, фитнес, встречи и нормальные городские маршруты.

То есть "после маркетплейсов" коммерческая недвижимость не исчезает. Она перераспределяет ценность:

• от слабых торговых центров к сильным многофункциональным объектам и сервисным локациям;
• от обычных магазинов к ресторанам, медицине, фитнесу и развлечениям;
• от витрины к складу, обработке онлайн-заказов и последней миле;
• от офисной коробки к более дорогому и качественному офису;
• от "просто квадратных метров" к контролю над потоком людей, посылок, данных и энергии.

В статье про торговые центры я уже разбирал российский сценарий. Здесь интереснее посмотреть на США и Китай. Это две разные версии будущего.

США показывают рынок, который пережил шок от Amazon, пандемии и удаленки, но не умер.

Китай показывает более позднюю стадию: маркетплейсы, социальная коммерция, продажи через прямые эфиры, быстрая доставка и городская логистика уже настолько встроились в жизнь, что физическая недвижимость вынуждена придумывать себе новую роль.

Что значит "после маркетплейсов"

"После маркетплейсов" - это не момент, когда Amazon, Alibaba, JD, Pinduoduo, Ozon или Wildberries исчезли. Нет, они как раз стали инфраструктурой.

Смысл другой: маркетплейс перестал быть последней стадией эволюции торговли.

Сначала человек шел в магазин.

Потом шел на сайт или в приложение маркетплейса.

Теперь покупка может начинаться где угодно:

• в поиске;
• в ленте видео;
• у блогера;
• в прямом эфире;
• у ИИ-ассистента;
• в Telegram или WeChat;
• в приложении банка;
• в сервисе доставки;
• в офлайн-точке, которая стала частью цифровой цепочки.

В такой среде физическая недвижимость должна отвечать на новый вопрос: какую часть этой цепочки она контролирует?

Если объект просто "место, где стоят магазины", ему плохо. Если объект контролирует ежедневный маршрут, доставку, возврат, сервис, опыт или энергию, у него появляется новая ценность.

США: онлайн-торговля выросла, но магазины не умерли

США часто подают как страну, где Amazon съел торговлю. Это правда только наполовину.

По данным Бюро переписи США, онлайн-торговля в первом квартале 2026 года занимала 16,9% розничных продаж США. Это много. Но это не "вся розница уехала в онлайн". Больше 80% продаж все еще проходит не как чистая онлайн-торговля.

Поэтому американская коммерческая недвижимость не умерла. Она стала жестче сегментированной.

Слабые торговые центры, старые универмаги и объекты без причины для визита страдают. Но хорошие торговые объекты, центры с супермаркетом как якорем, открытые торговые комплексы, точки у ежедневных маршрутов, рестораны, фитнес, медицина и сервисы живут намного лучше.

CBRE в прогнозе по рынку недвижимости США на 2026 год пишет, что спрос в торговой недвижимости будут поддерживать продуктовые магазины, магазины низких цен и арендаторы из сферы услуг - то есть компании, которым физическая точка нужна для контакта с потребителем.

Это важный сдвиг. Раньше торговый центр был местом покупки вещей. Теперь сильный торговый объект в США все чаще становится местом бытового обслуживания и регулярного маршрута.

Там не обязательно должен быть "магазин одежды". Там может быть:

• супермаркет;
• аптека;
• клиника;
• фитнес;
• ресторан;
• услуги для животных;
• салон красоты;
• пункт возврата;
• выставочный зал;
• сервисный центр;
• склад-магазин для онлайн-заказов или маленькая точка обработки заказов.

Магазин как витрина с полками проигрывает онлайну. Но недвижимость как удобный интерфейс повседневной жизни остается сильной.

Американские торговые центры: не смерть, а отбор

В США давно идет жесткий отбор торговых объектов.

Лучшие торговые центры выживают, потому что у них есть:

• сильная локация;
• платежеспособная аудитория;
• развлечения;
• рестораны;
• премиальные или сильные бренды;
• смешанный сценарий визита;
• возможность реконцепции.

Слабые центры теряют якорей, арендаторов и смысл. Особенно те, кто жил на универмагах, среднем сегменте одежды и идее "приезжай просто пройтись по магазинам".

Это похоже на офисный рынок: плохие объекты дешевеют, хорошие становятся еще более дефицитными. Не потому, что квадратный метр стал магическим, а потому что качественный поток концентрируется в лучших местах.

Поэтому фраза "торговые центры умерли" в США уже устарела. Правильнее сказать так: умерла вера, что любой торговый центр автоматически является хорошим активом.

Сейчас выигрывает не формат, а конкретный объект.

Склады в США: после бума пришло взросление

Маркетплейсы и онлайн-торговля сначала резко подняли спрос на склады. Amazon, Walmart, Target, логистические подрядчики, доставка, возвраты, обработка заказов - всем нужна физическая инфраструктура.

Потом пришла классическая недвижимостная логика:

1. Спрос вырос.
2. Девелоперы начали строить.
3. На рынок вышло много новых складов.
4. Арендаторы стали осторожнее.
5. Ставки и доля пустующих площадей начали зависеть от качества, локации и формата.

CBRE в том же прогнозе на 2026 год ожидает улучшения аренды складской и промышленной недвижимости, но уже не только из-за онлайн-торговли. Важными драйверами становятся перенос производства обратно в США и передача дистрибуции сторонним логистическим операторам.

Это зрелая стадия. Склады больше не растут просто потому, что "Amazon растет". Хороший склад растет, если он:

• рядом с транспортными коридорами;
• подходит под автоматизацию;
• имеет нормальную высоту, доки, энергетику и планировку;
• связан с портами, агломерациями или производством;
• помогает быстрее и дешевле обслуживать последнюю милю.

Плохой склад в плохой локации остается просто большим сараем с красивой презентацией.

Центры обработки данных стали новым тяжелым игроком

Есть еще один сегмент, который не всегда вспоминают рядом с маркетплейсами, но он важен: центры обработки данных.

Если в классической онлайн-торговле главная физическая инфраструктура - склад, то в эпоху ИИ, рекомендаций, персонализации, рекламных систем, агентских покупок и автоматизации главный невидимый склад - это центр обработки данных.

CBRE ожидает, что спрос на центры обработки данных в США останется сильным, а арендная активность в 2026 году может выйти на рекордный уровень. Главный ограничитель - не желание арендаторов, а сроки подключения энергии.

Это очень показательно. Раньше коммерческая недвижимость мерилась витринами и парковкой. Теперь часть рынка мерится мегаваттами, задержками подключения и близостью к энергетической инфраструктуре.

В эпоху после маркетплейсов часть стоимости уходит вообще не в торговую недвижимость и не в склады, а в инфраструктуру вычислений. Потому что кто управляет рекомендацией, рекламой и ИИ-выбором, тот влияет на то, где начнется покупка.

Офисы в США: главный удар пришел не от маркетплейсов

У офисов другая история. Их ударили не маркетплейсы, а удаленка, гибридная работа, длинные договоры аренды и переоценка того, зачем людям вообще офис.

Axios со ссылкой на Moody's писал, что в первом квартале 2026 года доля пустующих офисных площадей в США по 79 рынкам достигла 21%, против 17% в 2020 году. Это уже не временная пандемийная царапина, а структурный сдвиг.

Но логика похожа на торговую недвижимость: слабые объекты страдают, первоклассные объекты держатся лучше.

Компания может снять меньше площади, но лучше. Не 10 этажей серого офиса, а меньшее пространство в качественном здании, ближе к транспорту, еде, жилью, клиентам и нормальной городской среде.

Офис становится не "местом, где люди сидят за столами", а инструментом найма, культуры, встреч и концентрации. Плохая новость для старых офисных коробок. Хорошая - для качественных объектов, которые реально помогают людям работать, а не просто требуют явки.

Китай: более поздняя стадия той же перестройки

Китай интереснее, потому что там онлайн-торговля, социальная коммерция и доставка гораздо глубже встроены в повседневность.

Alibaba, JD, Pinduoduo, Douyin, Kuaishou, Meituan, WeChat - это не просто сайты с товарами. Это разные входы в покупку, внимание, платежи, доставку, еду, локальные услуги и городские привычки.

В статье про эпоху после маркетплейсов я писал, что Китай уже живет не после онлайн-торговли, а после классической онлайн-торговли. Покупка часто начинается не в каталоге, а в ленте, прямом эфире, мини-приложении или сервисе доставки.

Для коммерческой недвижимости это означает простую вещь: магазин как место выкладки товара проигрывает. Физическое пространство должно стать чем-то другим.

Китайские ТЦ стали пространством опыта

В Китае сильный торговый центр все меньше похож на "коробку с арендаторами". Он должен давать то, что нельзя скачать в приложение:

• еду;
• прогулку;
• развлечения;
• детские сценарии;
• спорт;
• красота и здоровье;
• временные форматы;
• опыт взаимодействия с брендом;
• события;
• социальное место для встреч;
• пространство, которое хорошо выглядит в контенте.

CBRE в прогнозе по рынку недвижимости Азиатско-Тихоокеанского региона на 2026 год прямо советует владельцам торговых объектов пересобирать состав арендаторов: больше ресторанов и кафе, открытых общественных зон, развлечений и форматов впечатлений, потому что потребительские привычки после пандемии сместились от вещей к опыту.

Для Китая это особенно важно. Если человек может купить вещь через Tmall, JD, Pinduoduo или Douyin, зачем ему ехать в ТЦ за самой вещью? Ответ: он едет не за вещью. Он едет за прогулкой, едой, сервисом, эмоцией, детьми, друзьями, событием и ощущением города.

Товар при этом никуда не исчезает. Но он становится частью опыта, а не единственной причиной визита.

Китайские склады: онлайн-торговля огромная, но склад не гарантирует прибыль

Китайская логистика выросла на гигантской онлайн-торговле, фабриках, экспортных цепочках, внутренних маркетплейсах и сверхбыстрой доставке.

Но тут тоже нет магии. Если все видят рост логистики, все начинают строить логистику. Через несколько лет появляется избыток предложения.

CBRE по Азиатско-Тихоокеанскому региону пишет, что в логистике после длинного периода сильного роста начинается охлаждение, а краткосрочное давление предложения сохранится в ближайшие 24 месяца, особенно в материковом Китае. При этом спрос на современные склады, готовые к автоматизации, со стороны сторонних логистических операторов и онлайн-торговли останется.

То есть китайский складской рынок не умер. Он стал взрослее и жестче.

Будут выигрывать:

• современные склады, готовые к автоматизации;
• объекты рядом с крупными агломерациями;
• последняя миля и городская логистика;
• площадки под быструю обработку возвратов;
• склады, связанные с высокотехнологичным производством и экспортом;
• операторы, которые умеют снижать стоимость обработки заказа.

А средние коробки "где-то за городом" будут конкурировать ценой, потому что одной вывески "логистика для онлайн-торговли" уже недостаточно.

Офисы в Китае: давление от экономики и избытка предложения

В Китае офисный рынок страдает не только от гибридной работы. Там еще есть замедление экономики, осторожность бизнеса, слабее потребительская уверенность, проблемы девелоперов и большой объем нового предложения.

CBRE в прогнозе по Азиатско-Тихоокеанскому региону отмечает, что региональное предложение офисных площадей в 2026 году должно достигнуть пика, причем материковый Китай и Индия дадут значительную часть новых площадей. Для владельцев офисов это неприятная математика: если спрос осторожный, а предложение большое, слабые здания будут давить ставками.

Но и здесь работает тот же принцип качества. Компании могут сокращать площадь, но выбирать лучшее здание. Первоклассная локация, хороший менеджмент, инфраструктура, метро, питание, гибкие пространства, экологические и управленческие требования, цифровые сервисы - все это становится не украшением, а способом выживания.

Офис без смысла превращается в расход. Офис, который помогает удерживать людей, клиентов и статус, остается активом.

Главная разница США и Китая

Если упрощать, США сейчас проходят стадию отбора после шока.

Там:

• онлайн-торговля большая, но не абсолютная;
• торговая недвижимость ожила в качественных локациях;
• слабые торговые центры продолжают падать;
• склады стабилизируются после пандемийного перегрева;
• офисы все еще переваривают гибридную работу;
• центры обработки данных стали новым инвестиционным магнитом.

Китай находится дальше по траектории "магазин больше не начало покупки".

Там:

• покупка глубже связана с контентом, продажами через прямые эфиры и суперприложениями;
• ТЦ должны быть опытом, а не витриной;
• логистика огромная, но часть складов столкнулась с избытком предложения;
• городская последняя миля критически важна;
• офисы и торговая недвижимость зависят не только от онлайн-торговли, но и от общего потребительского доверия.

США учатся жить после Amazon.

Китай учится жить после Alibaba-логики каталога, когда покупка расползлась по Douyin, Pinduoduo, Meituan, WeChat и другим слоям.

Что это значит для инвестора

Самая дорогая ошибка - выбирать недвижимость по старой категории.

Например:

• "ТЦ плохо, склад хорошо";
• "офисы мертвы";
• "розница умерла";
• "логистика всегда растет";
• "если рядом жилой район, ПВЗ окупится";
• "центр обработки данных - новая нефть, надо брать любой объект с электричеством".

Все эти фразы слишком тупые для рынка, где стоимость зависит от конкретного потока.

Нужно спрашивать не "что это за тип объекта", а:

• какой поток он контролирует;
• можно ли этот поток заменить приложением;
• есть ли рядом ежедневный маршрут людей;
• подходит ли объект под логистику, возвраты, сервис или опыт;
• есть ли технические ограничения: энергия, доки, высота, вентиляция, парковка;
• сможет ли объект поменять состав арендаторов через 3-5 лет;
• кто арендаторы: продавцы вещей или сервисы с устойчивым офлайн-смыслом.

Если объект не контролирует поток, он будет дешеветь, даже если называется красиво.

Что из этого важно России

Россия сейчас ближе к поздней стадии США и ранней версии китайской перестройки.

У нас уже есть сильные маркетплейсы, ПВЗ, складской бум, давление на слабые ТЦ и первые попытки социальной коммерции. Но еще нет китайского уровня продаж через прямые эфиры, быстрой локальной торговли и суперприложений, где покупка, контент, доставка и платежи стали одной средой.

Поэтому я бы смотрел не на прямое копирование Китая или США, а на общую механику:

• слабые ТЦ будут терять стоимость;
• лучшие ТЦ станут сервисными и развлекательными центрами;
• склады будут нужны, но рынок остынет после ажиотажа;
• последняя миля и ПВЗ останутся сильной городской темой;
• первые этажи в правильных жилых районах могут быть интереснее унылых торговых галерей;
• офисы в слабых локациях будут под давлением;
• центры обработки данных и энергетическая инфраструктура станут отдельной историей.

Главный критерий один: объект должен быть встроен в реальное поведение людей или логистики.

Главный вывод

Эпоха после маркетплейсов - это не конец коммерческой недвижимости.

Это конец ленивой коммерческой недвижимости.

Нельзя просто построить коробку, нарезать ее на площади, повесить вывеску "аренда" и ждать, что поток сам придет. Поток теперь распределен между приложениями, лентами, складами, ПВЗ, ресторанами, сервисами, офисными привычками, доставкой и ИИ-выбором.

В США рынок уже показывает: качественная торговая недвижимость жива, слабые торговые центры падают, склады взрослеют, офисы делятся на первоклассные и все остальное, центры обработки данных забирают новый спрос.

В Китае видно следующую стадию: физическое пространство должно быть опытом, сервисом, последней милей или частью цифровой воронки. Просто магазин с полками уже не герой.

Поэтому главный актив будущего - не "торговый центр", "склад" или "офис".

Главный актив - контроль над потоком.

Потоком людей. Потоком посылок. Потоком возвратов. Потоком данных. Потоком энергии.

Все остальное - бетон, который надеется, что его кто-нибудь спасет.