Стало стыдно — уменьшайте не шрифт
Как узнать, что вы производите?
Есть простой дизайнерский тест.
Возьмите упаковку своего продукта. Фактическую информацию о нём напишите самым крупным кеглем. Если это еда — состав можно сразу 24-м.
Название бренда, слоган и всю маркетинговую информацию, наоборот, уменьшите до размеров, которыми обычно набирают состав.
Теперь посмотрите на упаковку.
Возможно, она стала только лучше. Отлично: вам есть что показать покупателю.
А возможно, раньше на лицевой стороне прекрасно помещались зелёный луг, счастливая корова, слово «ФЕРМЕРСКИЙ» и история семейного предприятия с 1897 года. А после эксперимента всю упаковку заняло объяснение того, что на самом деле лежит внутри.
Это тоже результат.
Есть и второй тест. Он несколько сложнее и требует определённой решимости.
Попробуйте сами употребить свой продукт в пищу.
Не дегустационный образец из лаборатории. Не первую партию, которую возили на выставку. Зайдите после работы в обычный магазин, купите собственный продукт с обычной полки за собственные деньги и съешьте его дома.
Если идея почему-то не вызывает аппетита — возможно, размер логотипа опять не главная проблема.
Для непродовольственных товаров метод тоже работает с небольшой поправкой: попробуйте сами пользоваться тем, что продаёте.
Удивительно, сколько продуктовых проблем можно обнаружить без фокус-группы.
Дизайн вообще удобен тем, что иногда позволяет обнаружить проблему, которую невозможно решить дизайном.
Да, у вас может быть заебистая упаковка.
Жаль, вы производите говно.
Состав — тоже дизайн
Классическая упаковка устроена примерно так:
СОК
НАТУРАЛЬНЫЙ
100%
Переворачиваем.
Вода, сахар, регулятор кислотности, ароматизатор,
доля натурального сока — не менее 10%.
Сто процентов натурального десятипроцентного сока.
Математика работает. Главное — не пытаться одновременно читать обе стороны упаковки.
С творогом ещё интереснее.
На лицевой стороне бабушка, корова, деревянный забор, зелёный луг:
ТВОРОГ
НАТУРАЛЬНЫЙ
ДЕРЕВЕНСКИЙ
ТРАДИЦИОННЫЙ
А возле штрихкода начинается производственная литература: молоко, сухое молоко, крахмал, стабилизатор, регулятор кислотности и другие достижения пищевой промышленности.
Берём этот натуральный деревенский творог. Добавляем яйцо, сахар, соль, жарим на масле — получаем пирожок.
Муку производитель уже добавил за вас.
Если добавил, но забыл написать на упаковке, это уже не дизайнерская проблема. Там появляются контролирующие органы, суды и совсем другой жанр литературы.
При этом крахмал — не яд. Лимонная кислота — тоже. Длинный состав сам по себе не означает плохой продукт.
Вопрос гораздо проще:
Почему производитель считает, что покупателю лучше этот состав не видеть?
Мелкий кегль — такое же дизайнерское решение, как логотип на половину пачки.
Если внутри:
МОЛОКО
ЗАКВАСКА
это совершенно не страшно написать крупно.
А бренд можно поставить маленьким в углу.
Не потому, что бренд неважен. Просто лучший аргумент этого бренда уже занимает половину упаковки.
Сыр должен быть сыром
Здесь обычно возникает экономический аргумент: если делать из нормального сырья, будет дороже.
Да.
Автор этой статьи периодически ездит за 40 километров на сырмарку в экоферму «Богдарня», чтобы купить сыр Don Gusto у итальянца из Истринского района.
Не потому, что сыр невозможно купить возле дома. Возле дома достаточно прямоугольных предметов, на упаковке которых написано «сыр».
Мои запросы довольно скромные. Сыр должен быть вкусным, плавиться в микроволновке, плавиться в духовке и вообще при нагревании вести себя примерно так, как последние несколько тысяч лет принято ожидать от сыра.
Просто так вышло, что я отличаю сыр от пенопласта.
Поэтому аргумент «если делать нормальный продукт, придётся поднять цену» меня не очень пугает.
Поднимайте.
Я уже проехал 40 километров. Думаете, меня остановят двести рублей?
Заводу всё равно
Производственной линии по большому счёту безразлично, что фасовать в пачку: сливочное масло или спред.
Упаковка нужна в обоих случаях. Оборудование тоже. Электричество, сотрудники, склад, холодильник, палета, логистика, бухгалтерия и место на полке никуда не исчезают.
То же самое с творогом.
Можно взять нормальное сырьё, сделать творог и положить его в пачку.
А можно начать оптимизировать. Взять сырьё подешевле. Скорректировать кислотность. Нагреть. Добавить крахмал. Стабилизировать консистенцию.
Допустим, на продуктовой части удалось сэкономить условные 20%.
Прекрасно.
Теперь этот продукт нужно точно так же произвести, расфасовать, охладить, отвезти и продать.
Только теперь появляется дополнительная задача: объяснить человеку, зачем ему это покупать.
И ради экономии внутри пачки строится отдельная инфраструктура снаружи пачки.
Корова. Бабушка. Зелёный листочек. Деревянный забор.
НАТУРАЛЬНЫЙ
ТРАДИЦИОННЫЙ
ПО СТАРИННОМУ РЕЦЕПТУ
А состав — 5,5 pt.
Потому что 24-м он почему-то разрушает всю концепцию.
Сначала сделаем хорошо
Есть ещё один прекрасный маркетинговый приём: сначала действительно сделать хорошо.
Первая партия — отличное сырьё, много начинки, нормальная упаковка, адекватная цена.
Человек покупает. Ему нравится. Покупает второй раз, советует знакомым, запоминает упаковку.
После этого начинается оптимизация.
Начинки было 30 граммов — сделаем 27. Никто не заметит. Потом 24. Сырьё можно заменить. Масла положить меньше. Что-нибудь ещё немного удешевить.
Каждое отдельное изменение почти незаметно.
Через несколько лет от продукта, который понравился покупателю, остаётся главным образом воспоминание покупателя о продукте, который ему когда-то понравился.
Получается интересная бизнес-модель.
Сначала за собственные деньги создать репутацию.
Потом за собственные деньги её уничтожить.
После этого заплатить маркетологу, чтобы он вернул покупателей.
Даже яйцо можно придумать заново
С яйцами особенно красиво.
Есть ГОСТ. Есть категории. Есть предельно понятный продукт. С0, С1, С2 в первую очередь сообщают массу яйца, а не уровень духовного развития курицы.
Но цена на полке легко отличается втрое.
Обычное. Деревенское. Фермерское. От свободно гуляющих кур. Крафтовый картон, поле, деревянный забор, рассвет.
И это мы ещё не заходили в «Азбуку вкуса».
Кстати, хорошее старое слово «дюжина» означает 12 яиц. Во всём мире. Не 10 и почему-то даже не 8.
Но не будем отвлекаться.
Убираем поле. Убираем счастливую курицу. Убираем фермера.
Оставляем:
ЯЙЦО КУРИНОЕ
С1
А теперь таким же крупным кеглем напишите, за что именно покупатель должен заплатить втрое больше.
Если такая строчка существует — прекрасно.
Вот она и должна быть на упаковке.
Чисто по деньгам
Хороший продукт может стоить дороже в производстве. С этим никто не спорит.
Но из этого почему-то автоматически делают другой вывод: значит, плохой продукт выгоднее.
Не обязательно.
Плохому продукту нужен маркетинг, который заставит купить его первый раз. Акция, чтобы купили второй. Потом редизайн. Новое позиционирование. «Улучшенная рецептура». «Теперь ещё вкуснее». Программа лояльности. Три пачки по цене двух.
Потому что у покупателя уже была возможность самостоятельно оценить продукт, и результаты исследования оказались не в вашу пользу.
У хорошего продукта есть одно довольно полезное маркетинговое свойство.
Его покупают второй раз.
Поэтому чисто по деньгам иногда проще не придумывать, как ещё немного уменьшить себестоимость продукта, а потом потратить сэкономленное на объяснение его преимуществ.
Иногда проще делать нормально.
Это вообще не про творог
Творог здесь просто удобен.
У него есть состав, который можно физически взять и напечатать 24-м кеглем.
Но эксперимент работает почти с чем угодно.
- Если вы производите инструмент — уберите фотографию сурового мужика и напишите крупно материал, ресурс, точность и нагрузку.
- Если делаете технику — характеристики.
- Если продаёте услугу — что конкретно получит клиент.
- Если делаете программу — какую задачу она решает.
Уберите на минуту бренд, позиционирование, миссию, ценности, слоган и всё, что продукт рассказывает о себе.
Оставьте то, что человек фактически получает за свои деньги.
Посмотрите на результат.
Дизайн может сделать хороший продукт понятнее, удобнее и заметнее. Упаковка может быть великолепной. Бренд — узнаваемым. Маркетинг — талантливым.
Но всё это находится уровнем выше самого продукта.
Если внизу лежит говно, верхние уровни его не исправляют. Они просто помогают его продавать.
И нет ничего почётного в том, чтобы кормить людей хуйнёй.
В конце производственной цепочки находится человек, которому вы отдаёте то, что сделали. Не CTR, не маржинальность, не позиционирование и не красивый кейс в портфолио.
Продукт.
Поэтому время от времени полезно проводить очень простой тест.
- Возьмите упаковку.
- Уменьшите логотип.
- Уменьшите слоган.
- Уменьшите «натуральный», «традиционный», «премиальный», зелёные листочки, счастливых коров и историю семейного предприятия с 1897 года.
- А фактическую информацию о продукте наберите 24-м кеглем.
Стало стыдно — уменьшайте не шрифт.
