Экспертность для B2B и другие непонятные аббревиатуры
Есть простой способ сделать профессиональный сайт. Нужно написать сверху B2B, рядом поставить «экспертность», добавить выпадающий список на 14 пунктов и заставить посетителя разбираться, чем Fine Finish отличается от просто Finish.
Теперь всё серьёзно.
Проблема только в том, что экспертность работает примерно наоборот.
Профессионал — это не тот, кто говорит сложно
Представим, что человек хочет посадить газон.
Можно начать профессионально:
- Какой у вас состав почвы?
- Какая освещённость участка?
- Какой предполагается режим полива?
- Насколько активно будете ходить по газону?
- Какую высоту скашивания планируете поддерживать?
Каждый вопрос имеет смысл. Можно добавить ещё пять и окончательно убедить клиента, что газон ему не нужен.
А можно сказать:
Берёте мешок мятлика лугового и мешок овсяницы красной. Смешиваете, сеете, первую неделю держите землю влажной. Потом поливаете примерно раз в неделю с поправкой на погоду.
Вот мешок мятлика. Вот овсяница. Комплектом дешевле.
Во втором варианте экспертности не меньше.
Просто специалист уже знает ответы на кучу вопросов и понимает, какие из них в данном случае можно не задавать. Он проделал сложную часть работы сам и не выставил клиенту счёт за участие в интеллектуальном квесте.
B2B не означает, что человеку нравится страдать
B2B — это Business to Business.
Иногда эту аббревиатуру понимают примерно так: если человек покупает что-то для работы, значит, свободное время ему больше не нужно.
У меня был прекрасный практический эксперимент.
Однажды я купил снегоуборщик во «ВсехИнструментах» по безналу. Получилось тысяч на двадцать дешевле, чем покупать его как обычный человек.
Видимо, эти деньги я был обязан отработать страданиями.
После покупки мне выебли все мозги закрывающими документами, а потом начали примерно раз в неделю звонить и спрашивать, когда я собираюсь купить что-нибудь ещё.
Да ни за какие коврижки.
Я лучше закажу на Ozon, где курьер молча положит посылку под дверь и свалит делать свои дела. Это примерно тот уровень взаимодействия с продавцом, который меня полностью устраивает.
Причём с B2B-частью Ozon я после опыта со «ВсехИнструментами» связываться уже просто боюсь. Возможно, там всё прекрасно, но травма уже передалась всей отрасли.
Получился довольно интересный B2B-сервис: магазин один раз дал мне скидку и заодно сделал всё, чтобы следующие покупки я совершал у конкурентов.
Сработало.
И это довольно распространённое представление о B2B: раз человек покупает что-то для работы, значит, немного страданий входит в комплект.
С интерфейсами происходит примерно то же самое.
В обычном интернет-магазине считается плохой идеей заставлять посетителя выбирать один пункт из пятнадцати похожих вариантов.
В B2B тот же человек внезапно превращается в существо высшего порядка. Он с удовольствием изучит терминологию производителя, откроет техническую документацию из четырёх PDF-файлов с таблицами, схемами и вводной на пять страниц и самостоятельно выяснит, какой именно товар ему нужен.
В конце концов, он же профессионал.
Но столяр не обязан быть специалистом по ассортименту производителя пильных дисков.
Он может прекрасно знать свою работу и вообще впервые видеть конкретный бренд.
Он знает задачу:
Мне нужно чисто пилить ламинированную плиту вот этой пилой.
Всё.
Теперь очередь продавца проявить экспертность.
Не показать человеку таблицу из 38 дисков со словами «ну вы же профессионал».
А сказать:
Для этой задачи берите вот этот.
И желательно объяснить почему.
Хороший продавец уменьшает количество решений
Представим обычный магазин.
— Мне нужен диск, чисто пилить HPL.
— Какая геометрия зуба вас интересует?
— Не знаю.
— А угол атаки?
— Не знаю.
— Количество зубьев?
— Я поэтому к вам и пришёл.
Если сайт умеет воспроизводить этот диалог без участия живого человека — поздравляем, плохого продавца удалось полностью автоматизировать.
Покупатель пришёл не принимать профессиональные решения за продавца. Он пришёл решить свою задачу.
Если для покупки пильного диска ему сначала нужно изучить геометрию зуба, количество зубьев, угол атаки, толщину пропила и особенности продуктовых серий, возникает вопрос: а эксперт здесь зачем?
Каталог можно было просто выгрузить из 1С.
Поэтому квиз должен быть простым
Не:
Выберите обрабатываемый материал из 17 вариантов.
А:
Что пилим?
- Дерево.
- Плитные материалы.
- Пластик и цветмет.
Дальше:
Что важнее?
- Быстро.
- Чисто.
- Максимально чисто.
Ещё один вопрос про инструмент.
Готово.
Вам подходит вот этот диск.
Это не означает, что все остальные параметры перестали существовать.
На следующем экране можно объяснить, почему выбран именно этот диск, какая у него геометрия зуба, для каких материалов он подходит, какой даёт рез, какие есть ограничения и чем отличается соседняя модель.
Новичок нажал три кнопки и получил ответ.
Профессионал нажал три кнопки, посмотрел характеристики и убедился, что ему не предлагают какую-то хуйню.
Оба получили то, зачем пришли.
Простота требует больше работы
Сделать сложный интерфейс довольно легко.
Берём все характеристики из базы, выводим фильтры и предлагаем пользователю самостоятельно разобраться.
Выглядит солидно. Особенно если добавить PDF.
Сделать три кнопки значительно сложнее.
Сначала специалисту придётся разобраться, какие три вопроса действительно определяют выбор. Какие параметры можно определить без участия покупателя. Какие случаи можно объединить. Где упрощение безопасно, а где уже приведёт к неправильной рекомендации.
То есть для простого интерфейса сначала приходится разобраться в сложном.
Хорошая простота вообще обычно устроена именно так.
На выключателе света две позиции не потому, что электричество простое.
Экспертность можно показать после ответа
Есть ещё одна странная привычка профессиональных сайтов: сначала доказать посетителю свою компетентность и только потом попытаться ему помочь.
Отсюда появляются страницы, где путь к ответу выглядит примерно так:
терминология → классификация → таблица → документация → PDF → ещё одна таблица → нужный товар.
Причём нужный товар там действительно есть. Иногда даже на 147-й странице.
Но порядок можно поменять:
ответ → объяснение → подробности.
Для вашей задачи подходит этот диск.
Почему?
Вот почему.
Хотите разобраться подробнее?
Вот характеристики, сравнение, документация и всё остальное.
Экспертность никуда не исчезла. Просто теперь она помогает человеку, а не стоит перед ним на входе с проверкой документов.
Экспертность — это когда стало проще
Профессиональный сайт не обязан постоянно доказывать, какой он профессиональный.
Он должен работать.
Если человек пришёл с вопросом «чем мне это пилить», хороший результат выглядит примерно так:
Вот этим. Потому что вот это. Купить можно здесь.
А если человеку интересно, ниже лежат характеристики, документация, сравнительные таблицы и всё остальное.
Эксперт уже проделал сложную часть работы и оставил клиенту простую.
В этом, собственно, и заключается его работа.
Экспертность — это не когда после разговора с вами клиент тоже вынужден стать экспертом.
Экспертность — это когда ему не пришлось.
