Ваш заказ прибыл. Какой — догадайтесь сами

Когда-то электронная почта была способом передать информацию.

Потом появился email-маркетинг.

Теперь можно прислать человеку огромное письмо и умудриться не сообщить в нём главное.

Например:

Ваш заказ прибыл в пункт выдачи.

Отлично.

Какой?

№ 2608-468760-69654.

А, ну теперь понятно.

Иван Сергеевич немедленно вспоминает, что именно под номером 2608-468760-69654 он заказывал во вторник вечером.

Конечно нет.

Номер заказа — это идентификатор для информационной системы. Для человека заказ — это дрель, пачка саморезов, насос, кабель или двадцать мешков удобрения.

Можно было написать:

Приехал ваш кабель РКШ 3×1,5 — можно забирать.

Или показать маленькую фотографию товара.

Всё.

Человек получил информацию.

Но вместо этого ему сообщают номер заказа, адрес магазина, график работы, способы оплаты, срок хранения и телефон.

Всё полезно.

Кроме ответа на первый вопрос:

Что приехало?

У Ozon ещё интереснее.

Письмо сообщает, что доставка перенесена.

Какая доставка?

Неизвестно.

Зато известно, что есть БОНУС ЗА ЛЕТНИЕ ЗАКАЗЫ.

Для бонуса нашлось несколько сотен пикселей экрана. Для названия товара — нет.

Потом письмо ещё раз сообщает:

Доставка перенесена.

Потом здоровается.

Потом сообщает:

Ожидаемая дата — на 29 августа.

Потом рекламирует приложение.

И где-то здесь особенно хорошо видна проблема современных транзакционных писем.

Они одновременно перегружены информацией и неинформативны.

Это довольно выдающееся достижение.

Можно сверстать экран высотой в несколько тысяч пикселей, вставить туда логотипы, баннеры, кнопки, персональные предложения, социальные сети и юридический футер — и не ответить на два вопроса:

Что случилось?

С чем именно?

А ведь нормальное письмо о заказе выглядит примерно так:

Дрель Makita DDF485 приехала.

Забрать: ВсеИнструменты, такой-то адрес.

До: 31 августа.

Заказ №69654.

Всё остальное — по необходимости.

Если доставка задерживается:

Детский стул Stokke Tripp Trapp приедет 29 августа вместо 28 августа.

Всё.

Название товара. Что произошло. Что теперь делать.

Это не требует дизайн-системы из сорока компонентов.

Это требует на несколько секунд представить себя человеком, которому пришло письмо.

Но у корпоративных коммуникаций есть другая логика.

Уведомление должно продавать.

Чек должен вовлекать.

Экран успешной оплаты должен рекомендовать.

Письмо о доставке должно возвращать в приложение.

А свободное место считается упущенной возможностью.

В результате появляется удивительный интерфейс: в нём нет свободного места, зато нет и нужной информации.

Причём проблема не в рекламе как таковой.

Хотите показать бонус — показывайте.

Хотите рекламировать приложение — пожалуйста.

Хотите нарисовать красивое письмо — прекрасно.

Сначала ответьте человеку на вопрос, ради которого письмо существует.

Что из моих заказов произошло и что мне теперь делать?

После этого можете продавать ему хоть ипотеку.

Есть простой тест для любого транзакционного письма.

Представьте, что у человека одновременно десять заказов.

Он смотрит на уведомление три секунды.

Понимает ли он:

что именно произошло, с каким товаром и требуется ли от него что-нибудь?

Если нет — письмо не выполнило свою работу.

Неважно, насколько красиво оно свёрстано.

Особенно забавно, что в обоих примерах всё необходимое у компаний уже есть.

Они знают, что я заказал.

Они знают, где находится товар.

Они знают, когда он приехал или когда приедет.

Они знают моё имя.

Они способны подставить в письмо номер заказа из четырнадцати цифр.

Осталось последнее технологическое достижение.

Написать человеку, что он, собственно, заказал.

Потому что «Ваш заказ №2608-468760-69654 прибыл» — это сообщение базы данных.

А письмо вроде бы отправляют человеку.